RSC en las grandes marcas: Benetton

Aunque no sean la encarnación de la fast fashion, después de casi 50 años de historia pensamos que aún les queda camino para ser líderes en sostenibilidad y RSC

Hace tiempo que venimos repasando algunos casos de grandes marcas y qué están haciendo en materia de RSC y sostenibilidad. Creemos que es necesario conocer la actividad y áreas de mejora de las empresas más extendidas y de más fácil acceso para el público, para que podamos valorar, preguntar y exigir avances en este campo.

En este caso nos acercamos a una marca que, por sus famosas campañas de publicidad de los 80 con Oliviero Toscani, y la imagen que tenemos de ella, pensamos que debía ser de las pioneras en estas áreas: Benetton. Por lo que hemos podido ver, aunque en estas históricas campañas han abogado por muy diversas causas, y por la diversidad racial, no dejan de ser un gran grupo global con fabricación a gran escala. Están implementando diversas acciones y (esto no lo hemos visto muchas veces) realizan declaraciones abiertas sobre supuestas malas prácticas en las que se ven involucrados.

En su visión sobre sostenibilidad, cuentan que “Benetton Group se ha comprometido a ser una empresa responsable a nivel mundial en términos sociales, ambientales y económicos: se trata de un compromiso para las generaciones presentes y futuras, para crecer juntos con la comunidad en la que opera la empresa, en Italia y todos los demás mercados“. En su estrategia, afirman trabajar en tres vertientes: en la gestión sostenible de toda la cadena de suministro, supervisando constantemente las condiciones sociales y ambientales; en sus productos, asegurándose de que sean sostenibles y seguros para los consumidores; y en su impacto en las comunidades, implantando una herramienta de evaluación de este impacto en colaboración con Valore Sociale, centro de excelencia en RSE.

El Grupo también aplica un Código de Ética basado en el respeto de los individuos y de los derechos humanos y la protección del bienestar personal. Cada año se monitorea a cientos de productores en su cadena de suministro, con especial atención hacia las zonas de mayor riesgo. En su web se explica al detalle la forma de implantar a nivel local estos nuevos procesos. Han realizado este proyecto en India y extenderán a las cadenas de suministro de Bangladesh y Tailandia.

 

Medioambiente y producto

Utilizan algodón orgánico certificado GOTS en el 30% de la ropa infantil, y en diversas prendas de sus marcas. Han desarrollado perchas de madera líquida, 100% biodegradables y reciclables, dejando de utilizar 600 toneladas de plástico. (nos preguntamos si la madera procede de bosques sostenibles y si se mezcla con otros materiales, para ver si es realmente tan ecológica). Sus catálogos y bolsas se fabrican con papel certificado FSC, y han mejorado su packagings reduciendo el uso del cartón en 140 toneladas y los transportes en unos 1000 viajes menos, lo cual, para todo el grupo, es sólo un comienzo. De sus tiendas no se cuenta nada en este sentido.

Prohibieron el uso del sandblasting y en su web podemos leer que a finales de 2011 esta técnica ha tenido que ser eliminada completamente de la producción. En abril de este año han prohibido el uso de piel real en su ropa y accesorios a nivel mundial, en todas las marcas del grupo. Dicen realizar un riguroso seguimiento a través de controles antes, durante y después de la producción. También publican declaraciones sobre un supuesto caso de explotación infantil en Turquía, y sobre la práctica del mulesing y el uso de lana australiana (que aseguran no utilizar).

 

Publicidad y Proyectos Culturales

Las campañas de la compañía son lo más conocido por todos. Desde los 80, la comunicación siempre ha tocado problemáticas sociales, y en algunas ocasiones han colaborado con organizaciones solidarias, como en 2008 con Africa Works, promoviendo los microcréditos en Senegal, en 2003 con Food for Life, o en 2001 con Volunteers in Colors junto a Naciones Unidas.

Uno de los proyectos culturales más interesantes es Fabrica, fundada en 1994. Es una incubadora de talento para artistas de diversas disciplinas como diseño, fotografía, música, comunicación online, etc. Los proyectos sirven a una amplia variedad de causas sociales y disciplinas como la economía, las ciencias sociales o ambientales. Fabrica edita además la revista Colors.

Su última campaña ha sido la polémica Unhate, con imágenes de los principales dirigentes mundiales besándose, incluido el Papa, cuya imagen tuvieron que retirar. Esta campaña va unida a la Fundación UNHATE, creada para promover una cultura de tolerancia a través de la comunicación, que dicen que es la forma de llegar a los actores sociales y crear impacto en la comunidad internacional. Pretende ser una comunidad de expertos que atraiga personalidades y talentos de la cultura, economía, política, etc., que consigan ser ejemplo para estimular particularmente a los ciudadanos y hacerles partícipes de sus iniciativas. Suena bien, la verdad. Esperemos que toda su actividad gire en torno a los mismos valores.

Para 2012, la Fundación financiará 10 proyectos en diferentes áreas geográficas, como en Bangladesh, con programas educativos para niñas de etnias minoritarias, en Camboya, para la rehabilitación y educación de niños marginados o víctimas de explotación sexual.

En definitiva, creemos que están dando pequeños pasos positivos y necesarios tanto en materia de sostenibilidad medioambiental como en materia socio-laboral. No obstante, siendo una empresa como Benetton está algo alejada del posicionamiento que teníamos en mente de la marca.

Habrá que estar atentos al camino que siguen y si son capaces de transformarse, y ser realmente lo que vemos en su comunicación .

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